Las opiniones que los clientes no verbalizan son, hoy en día, tan o más importantes que aquellas que dejan voluntariamente en las encuestas tradicionales, así ha quedado de manifiesto ayer en el evento 'Más allá de las encuestas: transformar el conocimiento del cliente en negocio', que ha celebrado Medallia en colaboración con Connecting Visions, en el espacio Cowork Digiespace de Alcobendas al que han acudido más de 30 marcas líderes en la gestión de la experiencia de cliente.
LA IA AL SERVICIO DEL COMPORTAMIENTO DIGITAL DEL CLIENTE
Tal como ha señalado en este encuentro Javier Castro, 'senior solution consultant' en Medallia, el potencial de la inteligencia artificial (IA) para capturar grandes cantidades de señales de los clientes y el análisis avanzado de ese feedback no solicitado es casi una "necesidad para diferenciarse en el mercado e impulsar los resultados de negocio".
Así, Javier ha explicado cómo tecnologías como la herramienta DXA (Digital Experience Analytics) de Medallia utilizan fuentes de datos tan dispares como las llamadas de los 'contact centers', conversaciones de chat o, incluso del comportamiento del usuario en sitios web, permitiendo una acción inmediata que mejore directamente su experiencia, sacando partido a esa información que los clientes no verbalizan.
Precisamente, Javier ha aludido durante el encuentro al indicador DXS de Medallia, que cuantifica y evalúa el 'body language' o la 'experiencia digital' de los usuarios en webs y aplicaciones en tiempo real (desde tiempos de carga hasta la interacción del usuario con ventanas emergentes y/o errores que les obligan a abandonar el proceso de compra) identificando así puntos de dolor comunes y otras áreas problemáticas.
"Es esencial que las marcas inviertan y dediquen esfuerzos en la mejora de sus canales digitales para gestionar la experiencia de los clientes. Todavía hoy el 60% de las compañías no utilizan los canales digitales para esta gestión cuando, en términos económicos, cuesta 80 veces menos resolver un problema del cliente a través de encuestas digitales en tiempo real, chatbots o asistentes virtuales que a través de las llamadas al 'contact center'", ha subrayado Castro.
Para ejemplificar la eficiencia del DXS de Medallia, Castro ha hecho alusión al caso de éxito de British Airways, que necesitaba entender por qué muchos clientes usaban la navegación global para buscar vuelos. Así, utilizaron mapas de atribución y se centraron en rastrear sesiones relevantes, gracias a lo que consiguieron reducir los clics no deseados en un 34% y aumentar las reservas online en un 13%, lo que les permitió mejorar la navegación del sitio web y aumentar las conversiones.
EL CASO DE ÉXITO DE SANTALUCÍA
En esta jornada, se ha resaltado la importancia de "reaccionar a lo que nos cuenta el cliente en tiempo real", como ha asegurado Paloma Paraja Álvarez, responsable del equipo de Voz de Cliente en SantaLucía, donde han conseguido capturar y analizar todas esas señales indirectas que deja el cliente gracias a la herramienta de Text Analytics de Medallia. "En la mayoría de las ocasiones los clientes han dejado señales previas de su insatisfacción que ahora podemos detectar antes de que termine en una queja o una reclamación", ha añadido Álvarez.
Asimismo, para Paloma Ladrón de Guevara, gerente del área de Experiencia de Cliente en SantaLucía "es fundamental contar con una herramienta tecnológica capaz de captar la voz directa e indirecta del cliente para que toda la compañía entienda que el Net Promoter Score (NPS), como indicador que mide la satisfacción del cliente, es un objetivo común a toda la organización para conseguir que la mejora de la experiencia impacte directamente en los datos económicos y en el crecimiento empresarial".
UNA MIRADA PROFUNDA AL MUNDO DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Por su parte, Sofía Medem, CEO y cofundadora de Connecting Visions, ha hablado sobre el modelo 'voice of customer (VOC) integral 360' y su valor en la colaboración con Medallia. Sofía ha explicado el marco metodológico denominado CIARA, que permite a las organizaciones obtener información muy valiosa de los clientes a pesar de las bajas tasas de respuesta que se consiguen hoy en día en las encuestas.
De esta forma, el método, CIARA comprende desde la 'Captura' de los datos a través de encuestas, feedback no solicitado, lo que los clientes dicen en atención al cliente o en redes sociales, entre otros. Luego, 'Integra' estos datos con CRM, Business Intelligence y otros sistemas. Posteriormente, 'Analiza' los datos mediante KPI, detección de temas, análisis de sentimiento y análisis predictivo, automatización de acciones y benchmarking y también 'Reporta' la información más relevante en el momento adecuado para, finalmente, impulsar 'Acciones' de mejora continua y cerrar el ciclo de retroalimentación del cliente.
"El 75% de las empresas dice que no encuentra el talento que necesita", ha resaltado Sofía. "Con CIARA es posible crear un equipo que cubra todas estas acciones, pues proporciona de manera ágil la información adecuada a las personas adecuadas en cada momento, de manera que toda la organización está involucrada desde el diagnóstico".
El evento concluyó con un ameno desayuno y sesión de networking, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de compartir ideas y experiencias sobre la gestión de la experiencia del cliente.
